重庆安居古镇里画画写生的中学生

2013年2月，国务院办公厅关于印发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。

2014年8月，《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴：积极开展研学旅行，按照全面实施素质教育的要求，将研学旅行、夏令营、冬令营等作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，纳入中小学生日常德育、美育、体育教育范畴，增进学生对自然和社会的认识，培养其社会责任感和实践能力。按照教育为本、安全第一的原则，建立小学阶段以乡土乡情研学为主、初中阶段以县情市情研学为主、高中阶段以省情国情研学为主的研学旅行体系。

2015年国务院出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，指出要建立健全研学旅行安全保障机制。旅行社和研学旅行场所应在内容设计、导游配备、安全设施与防护等方面注意青少年学生特点，寓教于游。加强国际研学旅行交流，规范和引导中小学生赴境外研学旅行活动开展。

2016年堪称中国研学旅游的全面发展元年。原国家旅游局公布了首批“中国研学旅行目的地”和“全国研学旅行示范基地”，并下发通知要求各研学旅行目的地和示范基地要进一步挖掘研学旅行资源，深化打造主题品牌，扩大对青少年人群的政策优惠，加强接待配套设施建设，切实提高管理服务水平和安全保障，不断提升研学旅行的综合吸引力和品牌认知度。各级旅游部门要充分发挥对研学旅行目的地和示范基地的指导作用，加大在政策、资金、项目、人才培训、宣传推广等方面的支持力度，将研学旅行培育成为各地旅游发展创新的增长点。

同年9月，《中国学生发展核心素养》正式发布并强调：突破知识本位与应试教育的藩篱，引领学生培育适应社会发展与终身发展需求的必备品格和关键能力。

同年11月，教育部等十一部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》指出，研学旅行由教育部门和学校有计划地组织安排，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。提出中小学开展研学旅行，从小学到高中，提出以乡土乡情、县情市情、省情国情为主的研学旅行活动课程体系。

同年12月，发布了《研学旅行服务规范》，规范研学旅行服务流程，提升服务质量，引导和推动研学旅行健康发展。

多条指导意见的出台，拉开了中国研学旅游全面发展的大幕。自此研学旅游发展进入快车道，学校、旅行社、培训机构与留学中介之间开始实现跨界融合。双向互动式教育模式兴起，更加注重学生的参与度。目的地的选择也呈现出多样化特点，开发主体逐渐由政府主导转向企业主导，地产商、教育集团、文旅企业开始发挥重要作用。

随着国内生产总值的不断提升带动城乡居民收入持续快速增长，引领居民消费持续升级。目前，我国正处于第三次消费结构升级阶段，居民教育、旅游休闲、医疗保健等领域的消费支出增长迅速。其中，教育文化娱乐消费支出占全国居民人均消费支出占比已超过11%，这对于研学旅游市场的高质量而言都是利好。

据《中国亲子游与研学旅行年度发展报告2019》显示,未来3-5年，研学旅行市场总体规模有望突破千亿元。另据市场方面的保守估计，研学旅行和乐园教育市场规模未来有望发展到2000亿左右。

从企业相关数据来看，目前全国有1.3万家研学旅行相关企业。2010～2019年十年间，研学旅行相关企业的注册量呈曲线上升趋势：2010～2015年，年均注册量在220家以上；得益于扶持政策和规范文件的密集发布，2016年起相关企业的注册量快速上升，2019年相关企业注册量近6千家，同比2018年上涨169%。

在优异的发展环境之下，进一步掌握研学旅游人群的特征将有助于优化研学产品及锁定核心人群。为此我们对研学旅游人群（本文的调研对象是“大研学人群”，包括有消费决策权的家长）进行了调研分析，通过数据为其画像。

广义而言，有6-18岁子女的家庭是研学旅游的潜在客群。通过提取游客大数据，并从中筛选有子女的家庭，其分布情况如下图。

研学游客分布情况

大体而言，研学旅游的核心对象分为几个年龄段：6-12岁的小学生群体，12-15岁的初中生群体和15-18岁的高中生群体。而每个群体随着年龄、心理和生理的变化，对旅行的诉求也不尽相同。

6-12岁的小学生，其研学旅游处于“兴趣阶段”。以自然教育、科普知识、传统文化、体育活动等类型的研学为主，倾向于前往博物馆/展览馆、动/植物园、地标建筑/古建筑、历史遗址遗迹、海洋馆/水族馆、城郊/乡村、科技馆、天文馆、体育场馆、主题乐园等研学体验点。

12-15岁的初中生，其研学旅游进入“求知阶段”。以科技体验、户外拓展、体育活动、中低层次的拓展/挑战项目、历史遗迹、科考项目等类型的研学为主；倾向于前往名胜古迹、名山大川、艺术馆/艺术街区、博物馆/展览馆、非遗展示区、科技馆、天文馆、地质公园、主题公园、工业旅游区等研学体验点。

15-18岁的高中生，研学进入了综合素质的“拓展阶段”，其年均的研学旅游频次下降，但整体有更高的消费，且不限于国内研学，而是更多地走出国门，去到海外进行研学。以文化寻访（包括国外文化）、科技学习、户外拓展、体育运动/训练、海外游学、自然或历史科考、高考科目集训等研学为主；倾向于前往全球的名胜古迹/历史遗址遗迹、名山大川、知名博物馆/展览馆、艺术馆/文化馆、剧院、科技馆、天文馆、地质公园、户外营地、主题公园等地。

03. 大众认知度

只有不到半数的受访者表示对研学旅游“了解”或“非常了解”，甚至有4.1%的受访者表示“从未听说”。整体而言还需要加强对研学旅游的营销，进一步强化受众认知度。

04. 参与情况

受访者中，自己或子女参加过研学旅游的比例仅为3成，明确不愿意参加的达到了12.2%，但有意愿参加的潜在游客超过5成，说明当前的研学旅游市场还不太健全，大众总体参与度较低，但市场潜力较好，需要进一步触发游客的决策。

05. 研学区域倾向

对于研学旅游目的地的选择，整体呈现出“孩子向往去远方，家长希望在身旁”的趋势。总体来看，省外和省内其他地方是倾向度最高的，港澳台地区的倾向度最低。分开来看，学生更倾向于省外、国外及港澳台地区，而家长则更希望孩子在省内或市内研学。

06. 研学旅游决策人

对于参加研学旅游由谁来决策，从调研结果可以看出家长的决策力相对较低，孩子对研学旅游目的地选择的话语权明显高于父母。

在学生方面，和父母商量决定占比近42%，参考父母意见自己决定也近4成，完全自己决定也占到14%，仅仅不到1%的选择完全由父母决定；

而在家长层面，类似的情况更加突出。和孩子商量决定占到74%，参考孩子的意见占到15%，完全交给孩子决定占7.5%，却没有一个父母选择了“完全由父母决定”。

由此可见，在研学旅游的选择上，孩子的意见和倾向占有绝对的主导权。这一来是由于研学旅游多由学校组织，家长意见的分量较轻；二是在信息日益发达的今天，孩子接触的相关信息量巨大，对校外研学的了解程度也较高，占有较重的话语权。

07. 注重因素

总体都更加注重研学的“内容”。对比而言，孩子比家长更重视目的地的“名气”，而家长则更看重目的地的“安全程度。”

在参与研学旅游时的注重因素方面，家长和孩子的关注点也呈现出“趋势相似，细节不同”的情况。

整体来看，游学内容、安全卫生、获得锻炼、获取知识等因素排名靠前，说明在研学课程设置、课程内容安排等应继续在此方面加强。

分开来看，家长比孩子更加注重目的地的安全卫生、课程质量及由学校组织所给予的信任感；而学生则更加关注研学目的地城市的名气（选择占比高出21%）及交通便捷度（选择占比高出近15%），说明学生群体对目的地本身的形象和交通可达性更加注意。

在营销时，建议针对父母及校方应突出研学课程的品质、内容和目的地的安全性，而针对学生还应突出目的地的城市形象及整体氛围。

08. 组织方的被认可度

对于研学旅游的组织方，最受学生和家长认可的是专业游学或研学机构，学生所在学校排名第二；二者的认可度占比都接近80%。说明在研学产品营销时，应基于优质研学课程重点面向专业研学机构和中小学校进行宣传推广。

09. 研学旅游预算

对于研学旅游的花费，家长表现出“不怕多花钱”的态度，但孩子更多呈现出“对钱没概念”的状态。

总体来看，预算区间最多是以1500-1万元为主。分开来看，学生对价钱的概念更弱一些，除了选择“1500内”的占比高出家长群体更多些，就是选择“多少钱都行”的占比极高，约为家长的3倍。而家长选择占比高于学生的多为高消费区间，3000元预算之上的，家长的倾向都高于学生较多。

10. 研学内容兴趣度

研学内容中，受访者最感兴趣的是自然科普、历史文化、传统国学及品格教育；具体细项中，家长和学生的兴趣度存在较大差异。

总体来看，受欢迎的研学内容包括自然科普、历史文化、传统国学及品格教育等。分别来看，家长和学生对各类别研学内容的兴趣度仍存在较大的差异：家长对孩子参加历史文化类、传统国学类、品格教育类、生活自理类、劳动教育类和红色文化类研学有更高的倾向性；而学生自己则对参加人文艺术类、竞技体育类和农业教育类研学比家长更有兴趣。

11. 信息渠道倾向

对于了解研学旅游信息的渠道倾向，总体来看，教育/旅游官方平台、学校及专业研学机构是最受学生及家长信任的权威平台，这三个渠道是受家长和学生共同认可的权威信息渠道。

分开来看，家长更注重传统渠道，学生则对新媒体平台有更高关注。家长在官方平台、学校、专业机构及新闻门户网站等相对传统的渠道上有更高的倾向性；而学生在微信微博、网络综艺、抖音快手及搜索引擎等新媒体渠道上有更高的倾向性。

12. 旅游时长倾向

在研学时长的倾向方面，整体以3-7天为主，家长和孩子的选择都超过了4成。分开来看，学生期待时间更长的单次研学体验，选择10天以上的近20%，是家长11%的近一倍。而家长则希望时间没那么长，在1天及2天时间的选择上都比学生高出非常多。

13. 产品注重因素

对于研学旅游产品和服务内容的注重因素，受访者更为看重产品的知识教育功能、品格锻炼功能及亲近自然功能；而对于研学服务则更看重组织老师的学识度和专业力。

分别来看，家长在对产品的品格锻炼、体能训练功能和老师的亲和力方面比学生群体更为注重，而学生更为看重研学产品是否新奇好玩及互动性高。

14. 期待的收获

对于在研学旅游中能收获什么，缓解学习压力、提升学习效率是家长和学生参与研学旅游的第一期待，“缓解压力，提高学习效率”“学习团队精神，增强交流合作能力”“提高自我独立性和自主性”和“延伸课堂知识，拓展思维”等选项的选择率都超过50%。

分开看，学生比家长更注重缓解压力、提升学习效率、丰富课外阅历等跟学习直接相关的收获，而家长则比学生更注重独立自主性、问题应对能力及意志磨练等与品格、性格相关的收获。

学校选择研学旅行主题和研学旅行目的地主要有5点要求：

1、与教育教学大纲相关，可以扩展和加深学生专业认识，理论转化为实践的项目；2、爱国主义教育相关，与国家红色教育、科技强国教育等相关的目的地；3、有合作关系的企业或学校所在地，如中韩合作办学中，会选择韩国作为研学目的地；4、依据研学目的、位置、课程内容进行选择，上级教育主管部门安排；5、劳动教育活动选择，和市教育局合作，选择安全性有保障、学生有动手体验机会的课程安排、内容符合课程要求的劳动教育、乡土文化、科技教育等、相对便利的地点。

对于研学旅行的承办单位有7点要求：

1、具有资质证明，如相关审批证件、法人资质、相关行业资质，在教育局有备案等；2、具有承办研学旅游活动相关的经验和能力，比如单次上百人次或上千的承办经验；3、近2-3年内没有任何安全事故的单位；4、管理人员齐全，如管理人员、专业的讲解员、食宿管理员、安保人员等；5、具有健全的制度保障，管理具体管理责任落实方案等；6、为参与研学的师生购买保险；7、提供完备的课程设计，日程规划和研学指导手册，能够根据校本课程做实施调整。

充分发挥“家委会”在研学游学活动中的4点作用：

1、桥梁作用。首先，可将学校政策计划方案等准确有效传递给家长们，让家长对于学校游学活动充分了解并知情；其次可以及时向学校反馈家长需求、建议等，改善学校游学方案，解决家长与学校之间的矛盾等；2、监督作用。掌握对学校游学活动一手信息，对开展情况进行有效监督；3、宣传作用。挖掘家长资源，更好地宣传研学游学活动；4、服务作用。征集家长志愿者，执行过程中协助信息和材料发放，审核方案的制定等。

• 结语

1、政策利好。我国研学市场起步较晚，但市场需求很旺盛，随着人们观念的更新，逐步认识到研学旅行的意义和价值。同时，教育部、发改委、文化和旅游部等先后发布有关研学旅游政策意见，如《关于推进中小学生研学旅行意见》《中小学德育工作指南》等，将研学旅行纳入学校教育计划，研学旅游在未来将逐渐成为刚需，研学旅行的学校渗透率会迅速提升。

2、前景广阔。教育经费投入连年增长，宏观国家层面上，国家财政性教育经费占比连年增长；微观层面，随着家长受教育程度提高、家庭收入提高，家庭中对教育重视程度增加、投入也必然增多，家长也非常重视孩子们接受教育途径的多样化与趣味性，研学旅行可以大大提升学生学习的动力，家长通过社会机构报名参加的研学旅行也越来越多，在学习知识的同时提高自理能力与社交能力，是一种不错的选择。

3、潜力巨大。中国研学旅行市场潜力巨大，但需要进行总体设计和规范开发。现在开发的主要是博物馆、图书馆、科技馆等公益项目，大多局限于当地学生需求。对于大自然景观和历史遗迹开发较少。并且目前国内市场专门针对研学的景区及机构尚未足够丰富，可选择类别数量较少，所以面对大量的学校研学需求来说，供给的量与质并不足以匹配，研学旅行市场有较大的发展前景与消费空间。

转自：刘庆川 旅游消费者研究院